تحلیل جامع ارزش ویژه نام و نشان تجاری مشتری محور با رویکرد گرایش به بازاریابی داخلی مطالعه موردی: صنعت بانکداری ایران

در دنیای رقابتی امروز، اهمیت و نقش ارزش ویژه نام و نشان تجاری (برند) به عنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود سازمانها -خصوصاً موسسات خدماتی، بر هیچکس پوشیده نیست. آنچه در این میان مهمتر است واکنشهای متفاوت مشتریان نسبت به نام و نشان های مختلف می باشد که از ذهنیات و ادراکات آنها نسبت به نام و نشان ها ناشی می شود. علی رغم اهمیت موضوع، تا کنون اکثر قریب به اتفاق تحقیقات انجام شده در این حوزه، در زمینه کالاها است و در بخش خدمات صرفاً به استفاده از مدلهای موجود در مورد کالاها بسنده شده است. متخصصین بازاریابی در راستای افزایش ارزش این نام و نشان ها از دیدگاه مشتریان، از استراتژیها و ابزارهای بازاریابی داخلی، خارجی و تعاملی بهره می برند و مطمئناً بازاریابی داخلی به دلیل محوریت کارکنان در آن، نقش کلیدی را در بخش های خدماتی ایفاء می نماید. با این وجود، تا کنون تعداد انگشت شماری از تحقیقات به بررسی تاثیر رویکرد گرایش به بازاریابی داخلی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری پرداخته اند و در این اندک مطالعات انجام شده هم صرفاً به بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری کارکنان محور اکتفا شده است. برای بررسی میزان اهمیت و تاثیر اتخاذ رویکرد گرایش به بازاریابی داخلی بر روی ارزش ویژه نام و نشان خدماتی، نیاز به معرفی متغیری قابل سنجش از سوی مشتریان وجود داشت. بر همین اساس، در تحقیق حاضر با معرفی سازه مشارکت دهی کارکنان، به بررسی تاثیر گرایش به بازاریابی داخلی بر روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مشتری محور از دیدگاه مشتریان بانکها پرداخته می شود و به طور همزمان، تاثیرات عناصر آمیخته بازاریابی خارجی منتخب بر روی اجزای ویژه نام و نشان تجاری در صنعت بانکداری ایران مورد بررسی قرار می گیرد. نتایج تحقیق نشان می دهد گرایش به بازاریابی داخلی در شبکه بانکی کشور بر روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری بانکها - حتی از دیدگاه مشتریان، تاثیر قابل ملاحظه ای دارد و مکانیسم این تاثیر گذاری نیز به واسطه متغیر مشارکت دهی کارکنان قابل بررسی می باشد. همچنین نوع و میزان اثر هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی خارجی منتخب بر روی اجزای ویژه نام و نشان حاکی از وجود تاثیرات مهم این عوامل بر ارزش ویژه می باشد. با ادامه مطالعه، متغیر تجربه مشتری از خدمات بانک به عنوان متغیر تعدیل کننده رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی خارجی و مشارکت دهی کارکنان، به اجزای الگوی جامع افزوده گردید و به عنوان توسعه مدل نهایی ارائه شده است که در نوع خود مدلی جامع و بدیع و در عین حال کاملاً عملیاتی در این زمینه می باشد.